ارسطو عباسی

تحلیل رقبا در SEO یا SEO competitor analysis از جمله اصلی‌ترین و البته بنیادی‌ترین اقدامات اولیه در پیاده‌سازی تمام استراتژی‌های سئو وبسایت است. با این وجود که یکی از مفاهیم ابتدایی در دنیای SEO به حساب می‌آید اما بسیاری در درک چیستی آن به مشکل برخورد می‌کنند و در نتیجه در قدم‌های پیاده‌سازی نیز نمی‌توانند به‌درستی مراحل را پیش ببرند. خب، امروز قصد دارم با ارائه یک آموزش کامل از موضوع تحلیل رقبا در SEO این موضوع را تا حدی که بتوانم حل کنم.

براساس یک تعریف استاندارد از وبسایت Ahrefs، تحلیل رقبا در SEO به تمام فرایندهایی که منجر به پیدا کردن اطلاعات دقیقی از رقیب محتوایی‌تان به همراه کلمات کلیدی، استراتژی محتوایی، وضعیت بک لینک و… وی می‌شود، اشاره دارد.

در نتیجه شما بجای اینکه کلمات کلیدی و استراتژی محتوایی مناسب برای کسب‌وکارتان را حدس بزنید و تنها به موارد از پیش دانسته خودتان اکتفا کنید، یک برنامه‌ریزی دقیق و جامع را برای کشف حقایق بیشتری پیاده‌سازی می‌کنید. این برنامه‌ریزی را تحلیل رقبا یا Competitor Analysis می‌نامیم.

به دلیل طولانی بودن مطلب اگر قصد دارید خلاصه‌ای از این متن را مطالعه کنید به شما پیشنهاد می‌کنم که ویدیو زیر را مشاهده کنید. همچنین می‌توانید از طریق یوتیوب این ویدیو را نگاه کنید.

چرا تحلیل رقبا در SEO اهمیت دارد؟

به‌صورت کلی اگر بخواهم از اهمیت تحلیل رقبا در SEO صحبت کنم باید به اهمیت خود SEO اشاره کنم: رتبه بهتر در نتایج جستجو به گرفتن ورودی بیشتر از طرف کاربران منجر می‌شود. اما اگر بخواهیم جزئی‌تر به قضیه نگاه کنیم باید اهمیت خود تحلیل رقبا در این مسیر را بررسی کنیم.

تحلیل رقبا در ساخت و البته بهبود استراتژی SEO ما با جواب دادن به پرسش‌های زیر کمک بسیار زیادی می‌کند:

• رقیبان اصلی من چه کسانی هستند؟
• از چه کلمات کلیدی باید استفاده کنم تا پوز رقیبان را بزنم؟!
• نقاط قوت و ضعف رقیبان من چیست؟ ایضاً چگونه از نقاط ضعف‌شان استفاده کنم؟
• چه استراتژی محتوایی را برای رقابت تنظیم کنم؟
• میزان جوانمردی حریف در مسئله Off-Page SEO چقدر است؟ یا وضعیت بک‌لینک‌ها به چه شکل است؟

با پاسخ دادن درست به این سوالات (براساس اطلاعات درست نه حدس و گمان و یا دانسته‌های قدیمی) می‌توان گفت که فرایند تحلیل رقبا به درستی پیش رفته و حال نیاز است که براساس آن‌ها وارد عمل شویم. اما پاسخ دادن به این سوالات و کشف رقبا چالش‌ها و مسیر مشخصی دارد.

در ادامه به‌صورت کامل این چالش‌ها و البته مواردی که باید به‌صورت قدم به قدم پیش بروید را مطرح می‌کنم. اما ابتدا بگذارید با یک مثال از دنیای واقعی اهمیت تحلیل رقبا را بیشتر برای شما شرح دهم.

تصور کنید که شما قصد باز کردن یک فروشگاه کتاب‌فروشی را دارید و در حال حاضر نیز شهر محل کسب‌وکارتان سه کتاب‌فروشی دیگر وجود دارد. بهترین رویکرد برای باز کردن فروشگاه جدید این است که ابتدا به هر کدام از این کتاب‌فروشی‌ها مراجعه کرده و یک تحلیل درست از وضعیت آن‌ها بدست بیاورید. چه کتاب‌هایی دارند؟ چه کتاب‌هایی ندارند؟ آیا هر کدام از این کتاب‌فروشی‌ها مکانی برای نشستن در جهت مطالعه دارد؟ اگر یک کافه کوچک در این کتاب‌فروشی‌ها وجود داشت بهتر نمی‌بود؟
با درک وضعیت کتاب‌فروشی‌های دیگر حال شما می‌توانید از نکات خوب و امتحان شده آن‌ها استفاده کرده و در کتاب‌فروشی جدید‌تان از آن‌ها بهره بگیرید و نکات منفی آن‌ها را در کتاب‌فروشی خودتان اصلاح نمایید. در این حالت متوجه خواهید شد که با درک وضعیت آن‌ها می‌توانید فروشگاهی داشته باشید که به هر لحاظ از آن‌ها بهتر است.

حال چالشی که در دنیای وب وجود دارد این است که پیدا کردن اطلاعات رقبا به اندازه مراجعه به فروشگاه‌های‌شان ساده نیست و باید قدم به قدم اتفاق بیفتد.

عملیاتی کردن فرایند تحلیل رقبا در SEO

حال که با چیستی تحلیل رقبا در SEO و اهمیت آن آشنا شدیم، نوبت آن است که به‌صورت قدم به قدم آن را عملی کنیم. در بیشتر آموزش‌ها و مستنداتی که من دنبال کردم این فرایند یک فرایند پنج مرحله‌ای است که در ادامه ذکر خواهم کرد. البته من به این پنج مورد اکتفا نمی‌کنم و بعد از بررسی این موارد در ادامه مطلب سراغ رویکردهای دیگر می‌روم.

۱. شناسایی کردن رقبا

اولین مرحله در فرایند تحلیل رقبا، شناسایی کردن آن‌هاست. بسیاری از کسب‌وکارها در زمان تصمیم‌گیری برای این مرحله فکر می‌کنند که رقیب خود را می‌شناسند، اما از این موضوع که رقیب تجاری با رقیب SEOیی فرق می‌کند آگاهی ندارند. برای مثال تصور کنید که شما صاحب یک صرافی ارز دیجیتال هستید. در این حالت رقیب تجاری شما نوبیتکس، بیت‌پین، والکس و… خواهد بود. اما اگر کلمه کلیدی شما «بیت‌کوین» باشد ممکن است در نتیجه جستجو به هیچ‌کدام از این برندها برخورد نکنید و بجای آن با یک وبسایت آموزشی روبه‌رو شوید. در این حالت رقیب شما چنین وبسایتی خواهد بود.

از این مثال نتیجه گرفتیم که در اولین قدم نیاز است که با استفاده از کلمات کلیدی کسب‌وکارتان و سرچ آن‌ها در گوگل رقیب‌های SEO خود را پیدا کنید.

برای دقیق‌تر بودن نتیجه این عملیات بهتر است سراغ ابزارهای تحلیل ارگانیک سرچ‌ها بروید. یکی از بهترین این ابزارها توسط Semrush ساخته شده که Organic Search نام دارد. همچنین Ahrefs نیز یکی دیگر از محبوب‌ترین شرکت‌ها برای ارائه چنین ابزارهایی‌ست. شما با استفاده از Site Explorer می‌توانید عملیات‌های بسیار زیادی را در جهت پیدا کردن رقیب SEOتان انجام دهید.

در قدم بعدی راهکارهای ارائه‌شده مشترک را پیدا کنید. به این معنا که دنبال کسب‌وکارهایی بگردید که مشکلات کاربران را مشابه با شما حل می‌کنند. اگر شما ارائه‌دهنده خدمات سلامت و درمان هستید، لیستی از دیگر وبسایت‌هایی که چنین خدماتی را ارائه‌ می‌دهند پیدا کنید. این موارد نیز می‌توانند رقیبان SEO شما باشند.

مشورت گرفتن از دیگر دپارتمان‌های فعال در شرکت نیز می‌تواند کمک زیادی به کشف رقیبان‌تان بکند. از تیم‌های فروش، مارکتینگ، پشتیبانی و حتی تیم‌های فنی بخواهید که راجع به این سوال که «رقیب ما چه کسانی هستند» سوال بپرسید. مطمئنا لیست خوبی از این موارد پیدا خواهید کرد.

این نکته را نیز در نظر بگیرید که تمام رقبا در یک سطح از اهمیت نیستند. ممکن است برخی از رقیبان، لینک اول بیشتر کلمات کلیدی شما را تصاحب کرده‌ باشند در صورتی که برخی دیگر چندان موفقیت آمیز عمل نکرده باشند. بسته به بودجه‌ای که سازمان شما دارد ممکن است تمرکزتان را به‌صورت همزمان و یا نوبتی روی رقبا مختلف بگذارید.

۲. پیدا کردن Keyword Gaps

کیورد گپ به کلمات کلیدی اشاره دارد که رقیب شما به‌خوبی در آن‌ها رتبه گرفته و شما به‌صورت موفقیت آمیز در آن‌ها عمل نکرده‌اید. با پیدا کردن لیستی از این کلمات کلیدی، شما می‌توانید متوجه شوید که چه کلمات کلیدی بیشترین رتبه را برای رقبای‌تان ایجاد کرده و شما در کجا ضعف داشته‌اید.

زمانی که داده مربوط به Keyword Gaps را بدست آوردید، حال می‌توانید با پیاده‌سازی استراتژی محتوایی درست، به رقابت بپردازید.

برای پیدا کردن کیورد گپ‌ها می‌توانید از ابزاری مانند Keyword Gap استفاده کنید. کار با آن بسیار ساده‌ است. ابتدا آدرس وبسایت خود را وارد کنید و سپس آدرس وبسایت ۴ مورد از رقبای‌تان را وارد کرده و روی Compare کلیک کنید:

بعد از انجام این‌کار لیستی از کلمات کلیدی که در دسته‌بندی‌های مختلف Shared ،Weak ،Missing و… وجود دارد را می‌بینید. در دسته‌بندی Missing شما لیستی از کلمات کلیدی را مشاهده خواهید کرد که رقیبان‌تان به آن‌ها پرداخته‌اند و شما از آن‌ها استفاده نکرده‌اید:

همانطور که مشاهده می‌کنید، با استفاده از این ابزار می‌توانید درک بسیار خوبی از کلمات کلیدی‌ و وضعیت رقیبان‌تان داشته باشید.

۳. تحلیل صفحه نتایج جستجو رقبا یا SERP Competitor Analysis

یکی از مراحل بسیار تکرارشونده بررسی صفحه نتایج جستجو مربوط به کلمات کلیدی است. این پروسه در فرایند مجزایی از استراتژی SEO اتفاق می‌افتد اما در فرایند تحلیل رقبا نیز برای دریافت بینشی کلی صورت می‌گیرد. اما این فرایند چگونه و با چه هدفی انجام می‌شود؟

بعد از پیدا کردن لیستی از کلمات کلیدی نوبت سرچ کردن آن‌ها در گوگل است. بعد از سرچ کردن نیاز است که یکسری از اطلاعات دریافت شده را جمع‌آوری و بررسی کنیم:

• پنج لینک اول مربوط به کدام رقبا است؟
• شکل محتوایی آن‌ها چگونه است؟ بلاگ پست است؟ صفحه فرود است؟ صفحه محصول است؟ و… .
• عنوان، ساختار لینک، ویژگی‌های لینک مانند تصویر شاخص، ساختارهای محتوایی و… آن به چه شکل است؟
• متریک‌های Domain Authority آن چقدر است؟
• آیا در صفحه نتایج جستجو به شما فیلمی که مرتبط به رقبا باشد نشان داده شده است؟
• آیا Featured Snippet نمایش داده شده؟ (همان توضیح کوتاهی که در جایگاه صفر، نمایش داده می‌شود)
• آیا تمام نتایج ارگانیک هستند و از Google Ads استفاده نشده؟

پاسخ دادن به این سوالات باعث می‌شود تا درک بهتری از استراتژی سئویی و محتوایی رقبای‌تان پیدا کنید. برای مثال اگر شکل محتوایی کلمه کلیدی «VPS» یک صفحه محصول است، می‌توان نتیجه گرفت که نیازمندی کاربر نیز همان صفحه است نه مقاله‌ای با عنوان «VPS چیست؟». در نتیجه برای رقابت در این حوزه نیاز است که بیشتر روی محتوای محصول‌محور تمرکز داشته باشید تا محتوای آگاهی‌بخش یا Informational.

اگر در صفحه نتایج می‌بینید که ویدیویی از طرف رقیبان‌تان منتشر شده است، پس نیاز است که شما نیز با تولید ویدیو جدید به رقابت با وی بپردازید نه صرفا با متن. حتی اگر ویدیویی هم نمایش داده نشد به‌نظر می‌رسد که فرصت خوبی برای شما باشد تا اولین ویدیو مربوط به آن کلمه کلیدی را منتشر کنید.

همانطور که می‌بینید در هر کدام از این سناریوها ما سعی می‌کنیم که نقاط قوت رقیب را در صفحه نتایج مشاهده کنیم و براساس استراتژی که وی پیش رفته است پیش برویم. همانطور که در مثال کتاب‌فروشی به آن اشاره کردم نقاط قوت رقیب‌تان را پیاده‌سازی کرده و نقاط ضعف وی را در کسب‌وکار خودتان پُر کنید.

یک بحث مهم دیگر در ارتباط با این قسمت Search Intent یا نیت جستجو است. منظور از نیت جستجو این است که هدف کاربر از جستجو کلمه کلیدی مربوطه را متوجه شویم. گوگل به‌خوبی این موضوع را می‌داند و به همین دلیل است که گوگل در طی سالیان دراز، شناخت بسیار خوبی از ما پیدا کرده، شاید از خودمان هم بهتر!
البته که موضوع شناخت نیت کاربر در مراحل جداگانه و متمرکزتری اتفاق می‌افتد و نیازمند بررسی داده‌های مختلف است. اما بررسی رتبه‌های اولی که بیشترین ورودی را از کاربر دریافت کرده‌اند ما را به این جمع‌بندی می‌رساند که هدف کاربر از جستجو به دنبال کلمه کلیدی چیست. در مثال کلمه کلیدی «VPS»، اگر پنج لینک اول مرتبط با محصول است، می‌توانیم این نتیجه را بگیریم که هدف کاربر نیز همان محصول است و نه مقاله آموزشی راجع به VPS.

۴. بررسی محتوای لینک‌ها

در قدم بعدی نیاز است که محتوای لینک‌های اول صفحه نتایج جستجو را باز کرده و آن را براساس فاکتورهای مختلف بررسی کنید. این‌کار بخشی از همان تکنیک شناخت نقاط قوت و ضعف محتوایی است که در نهایت منجر به الگوبرداری از نقاط قوت و رفع نقاط ضعف در پیاده‌سازی استراتژی خودتان می‌شود.

فاکتورهایی که در این مرحله نیاز به بررسی دارد شامل ترکیبی از آنالیزهای On-Page و Technical SEO است. برخی از این فاکتورها و نکات مهم که باید بررسی شوند عبارت از موارد زیر است:

• عنوان صفحه، توضیحات متا، ساختار لینک
• میزان استفاده از رسانه و Content Rich بودن صفحه
• بررسی میزان خوانایی یا Readability صفحه
• وضعیت لینک‌دهی
• بررسی وضعیت اجرایی و پرفورمنس صفحه (سرعت بارگذاری، سطح خطاها، بارگذاری درست اجزاء مختلف)
• بهینه بودن صفحه برای اجرا در موبایل
• و…

در نتیجه شما تمام موضوعات سئو محتوا رقیب را بررسی کرده و لیستی از نقاط قوت و نقاط ضعف آن را پیدا می‌کنید. در تولید محتوای خود حتما باید سعی کنید که از نقاط قوت وی بهره برده و نقاط ضعف آن را به فرصتی برای بهبود وضعیت خود تبدیل کنید.

یک ابزار مناسب برای بررسی وضعیت سئویی صفحات Seobility است که با وارد کردن لینک صفحه مورد نظر آن را به‌صورت کامل بررسی کرده و گزارش کاملی از وضعیت SEO آن (نقاط قوت، خطاها، مشکلات و…) را به شما نشان می‌دهد.

۵. تحلیل بک‌لینک‌

یکی از اصلی‌ترین تکنیک‌های Off-Page SEO تهیه بک‌لینک به‌صورت طبیعی است. البته که چنین اتفاقی در فضای SEO بسیار کم رخ می‌دهد و بیشتر کسب‌وکارها این بک‌لینک‌ها را خریداری می‌کنند.

منظور از Backlink لینک‌های خارجی وبسایت است. برای مثال اگر وبسایتی مانند زومیت لینکی از وبسایت من را در یکی از مطالب خود قرار دهد، این لینک برای سایت من بک‌لینک به حساب می‌آید.

داشتن بک‌لینک از وبسایت‌های معتبر تاثیر بسیار زیادی روی بهبود رنکینگ وبسایت می‌گذارد و اعتبار آن را نزد موتورهای جستجوگر بالا می‌برد. در نتیجه بخشی از تحلیل رقبا مربوط به تحلیل بک‌لینک‌های آن می‌شود. باید دید که چه وبسایت‌هایی به وبسایت رقیب شما لینک گذاشته‌اند و دلیل آن چیست. برای مثال آیا لینک خریداری شده (از طریق رپورتاژ) یا به‌صورت طبیعی قرار گرفته است.

بررسی تمام وبسایت‌ها به‌صورت دستی کاری غیر ممکن است به همین دلیل برای این قسمت نیز باید از یک ابزار استفاده کنیم. Ahrefs ابزار رایگان Backlink Checker را معرفی کرده که لیست کاملی از بک‌لینک رقیبان را به شما نشان می‌دهد. برای کار با آن کافی‌ست لینک رقیب را وارد کرده و منتظر بمانید تا لینک‌ها به شما نمایش داده شود.

در هر رکورد از این بک‌لینک‌ها سه آیتم قرار گرفته است:

• DR: امتیاز دامنه یا Domain Rating میزان اعتبار وبسایتی که لینک را قرار داده نشان می‌دهد. هر چقدر این عدد بیشتر باشد منبع لینک‌دهی معتبرتر است.
• Referring Page: صفحه‌ای که بک‌لینک در آن ایجاد شده است.
• Target URL: صفحه‌ای که بک‌لینک به آن اشاره دارد.

با بررسی بک‌لینک‌های رقبا حال می‌توانید میزان نیازمندی‌تان به تهیه بک‌لینک را متوجه شده و فرصت‌های استفاده نشده توسط رقیبان‌تان را تصاحب کنید.

بیشتر: تحلیل سئو محتوا رقبا یا Competitor SEO content analysis

هر چند که ممکن است تحلیل سئو محتوا با مورد چهارم کمی هم‌پوشانی داشته باشد اما این بخش را به این دلیل اضافه کردم که لایه‌ای جدید از تحلیل رقبا در حوزه محتوا را پیش ببرید.

در این شکل از تحلیل هدف اصلی پیدا کردن استراتژی‌ محتوایی رقبا، on-page SEO محتوا، چنل‌های محتوایی و فرمت‌های محتوایی مختلف است.

در زمینه استراتژی محتوایی رقبا ما باید به اطلاعات کاملی از اینکه رقیب‌مان چه برنامه‌هایی برای محتواگذاری دارد دست پیدا کنیم. برای مثال آیا وبلاگ دارد یا خیر؟ میزان آپدیت بودن وبلاگ چقدر است؟ نوع محتوایی که در وبلاگ قرار می‌گیرد آموزشی است یا تبلیغاتی؟

در ارتباط با On-Page SEO صفحات محتوایی نیاز است که به‌صورت کامل روی بهینه بودن مقالات و لینک‌های برتر رقبا تحقیق کنیم. این تحقیق شامل بررسی المان‌هایی مانند تایتل، متا تایتل، متا دیسکریپشن، میزان خوانایی صفحات، ساختار محتوایی، تعداد کلمات محتوا، شیوه جایگذاری کلمات کلیدی، استفاده از تصاویر و… می‌شود.

فرمت‌های محتوایی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. اگر رقیب شما محتوای ویدیویی، پادکست، کتابچه و… دارد بهتر است شما نیز در استراتژی‌تان چنین مواردی را لحاظ کنید. مطمئنا همه رنگ بودن محتوایی در چنین شرایطی از اهمیت بالایی برخوردار است.

بیشتر: بررسی وضعیت شبکه‌های اجتماعی

یکی از فاکتورهایی که روی SEO محتوا تاثیر می‌گذارد، حضور همان محتوا در شبکه‌های اجتماعی‌ست. در نتیجه اگر رقبای‌تان نتیجه بهتری در موتورهای جستجوگر می‌گیرند ممکن است با همان لینک در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند. یک بررسی سطحی از این موضوع می‌تواند بینش بهتری از چگونه رفتار کردن رقبای‌تان ایجاد کند.

در پایان

از جمله مهمترین و بنیادی‌ترین مسئله‌های مربوط به حوزه SEO تحلیل رقبا است. شما باید در قدم اول رقبای خود را بشناسید، با فوت‌های کوزه‌گری آن‌ها آشنا شوید و از حربه‌هایی استفاده کنید که پوز حریف را به خاک بمالید.

مواردی که در این مطلب مطرح شد جزء استانداردترین روش‌های تحلیل رقبا بودند و امیدوارم که برای شروع استراتژی‌های SEOیی و یادگیری علم سئو کاربردی بوده باشد.