استراتژی محتوا به تهیه محتوا درست، برای مخاطب درست، در زمان و مکان درست و در ساختار درست اشاره دارد. با در نظر گرفتن این تعریف می‌توان گفت که استراتژی محتوایی برای اولین بار نه در دنیای وب بلکه در دنیای کتاب‌ها و روزنامه‌ها پیاده‌سازی شد. برای مثال در روزنامه‌ها که شانس برگشت به نسخه‌های قبل در آن‌ها بسیار کمتر از دنیای وب است، بسیار مهم بود که در زمان درست، محتوای درست تحویل کاربر درست داده شود. به‌روز بودن محتوا و در نظر گرفتن آخرین حوادث در هر شماره از روزنامه، خود یک استراتژی محتوایی به حساب می‌آید.
برای جذاب‌تر شدن این بحث آموزشی من فایل «🎙️استراتژی و استراتژیست محتوا» آقای حامی غفاری را هم به این مطلب اضافه کردم تا به‌صورت کامل‌تری با بحث استراتژی محتوا آشنا شویم.
تمام هدف استراتژی محتوا برطرف کردن نیاز کاربر و نیاز کسب‌وکار است. در نتیجه بدون داشتن استراتژی محتوا، هیچوقت نمی‌توانید به درک درستی از نیازمندی‌های‌تان از «محتوا» دست پیدا کنید.
اما بدون داشتن درک درستی از چیستی محتوا هم نمی‌توانیم متوجه شویم که استراتژی محتوا چیست و چرا نیاز است که آن را پیاده‌سازی کنیم. بنابراین ابتدا نیاز است که این سوال را مطرح کنیم که محتوا چیست؟
محتوا چیست و چه هدفی را دنبال می‌کند؟
- اگر بخواهیم خیلی کلی راجع به چیستی محتوا صحبت کنیم باید بگوییم محتوا به هرچیزی که به شما اطلاعات معناداری بدهد گفته می‌شود. ویدیویی که شما در حال مشاهده آن هستید، تصاویری که می‌بینید، متونی که می‌خوانید، علائم راهنمایی و رانندگی و حتی حروف روی کیبوردتان شامل محتوا می‌شود.
- اما برای پیدا کردن درک بهتر از چیستی محتوا باید به کاری که انجام می‌دهد بیشتر فکر کنیم تا چیزی که اصالتا هست! در جمله قبلی راجع به اطلاعات معنادار صحبت کردیم. اما منظور از معنا چیست؟ فلاسفه و زبان‌شناسان بسیار زیادی راجع به این موضوع صحبت کرده‌اند که من قصد ندارم راجع به آن‌ها صحبت کنم اما بگذارید با یک مثال جلو برویم.
- منظور از معنادار بودن چیزی، بازگردانی تصورات و همچنین اطلاعات شما نسبت به یک قضیه و همچنین آگاهی‌بخشی از جوانب جدید آن است (چه حقیقی چه خیالی). برای مثال اگر من به شما کلمه «تخم مرغ» را بدهم ممکن است به‌صورت سریع تصوراتی راجع به آن به ذهن‌تان خطور کند: غذایی برای صبحانه، مرغی که تخم‌مرغ را درست می‌کند، رنگ سفید و… .
- حال اگر کلمه «تخم مرغ آب‌پز» را بدهم، معنادار بودن این موضوع پیچیده‌تر از حالت قبل خواهد بود چرا که مفاهیمی مانند مزه آن، جوشاندن، پنج دقیقه زمان برای پختن، شعله گاز، آخرین باری که آن را خورده‌اید و… را برای‌تان یادآوری می‌کند.
- همانطور که در این مثال‌ها دیدید، محتوا تصورات شما را فراتر از کلمات برده و موضوعات بسیار بیشتری را برای شما یادآوری می‌کند. در نتیجه من در این حالت، اطلاعات معناداری به شما تحویل داده‌ام. اما در همین حال تصور کنید من کلمه «عقحیتار» را به شما بدهم که حتی یک کلمه واقعی نیست. چه اطلاعات معناداری می‌توان از آن پیدا کرد؟ هیچ! در نتیجه محتوا باید شامل اطلاعات معناداری راجع به چیزی باشد.
- اما چالشی که برای تولیدکنندگان محتوا و استراتژیست‌های محتوا وجود دارد این است «معنادار بودن» چیزی همگانی و برابر نیست. به همین دلیل باید به زبان، ملیت و فرهنگ مخاطب نهایی نیز فکر کنیم. برای مثال ممکن است در یک جامعه روستایی «سفید» بودن تخم مرغ معنایی نداشته باشد! یا جامعه‌ای را تصور کنید که «تخم مرغ آب پز شده» در سنت غذایی آن‌ها وجود ندارد. در این حالت نیاز است که به شکل دیگری معنا محتوای خود را برسانید. در نتیجه محتوایی که شما تولید می‌کنید برای همه مخاطبین‌تان یک معنا خاص را ممکن است ایجاد نکند.
- شاید مثال واضح‌تر تفاوت‌های درک و دریافت معنا، خواندن جوک‌های انگلیسی باشد که برای ما بسیار بی‌مزه هستند اما ممکن است برای مخاطب انگلیسی زبان بسیار خنده‌دار باشد.
- تمام این‌ها به یکی دیگر از وظایف استراتژیست محتوا اشاره دارد: ارائه محتوا با قابلیت ارتباط‌گیری با مخاطب!
- استراتژیست محتوا باید شکلی از سند استراتژیک محتوایی را تهیه کند که با مخاطب خود ارتباط برقرار کرده و به زبان وی سخن بگوید.
چالش شناسایی موقعیت
یکی از چالش‌های اصلی در زمینه تهیه استراتژی محتوا، شناسایی اهداف محتوا، نیازمندی کاربران، کسب‌وکار و طبیعت رسانه‌های محتوایی (وبلاگ، سوشال مدیا، مستندات و…) است. با تهیه استراتژی محتوا ما قصد داریم برخی از این چالش‌ها را آدرس‌دهی و حل کنیم. در نتیجه بسیار مهم است که براساس کسب‌وکارتان موارد گفته شده را لحاظ کرده و یک استراتژی محتوایی مناسب را تهیه کنید.
اجزاء استراتژی محتوا
روش‌های مختلفی برای پیاده‌سازی استراتژی محتوا وجود دارد و هر کدام از این روش‌ها نیز کامپوننت‌ها و اجزاء مرتبط با خودشان را دارند. پس در نتیجه یک روش ثابت و فرایند قدم به قدم همگانی برای تهیه استراتژی محتوا وجود ندارد. برای مثال Erin Cassin فرایند و اجزاء استراتژی محتوا را به سه Stage تقسیم کرده است: ارزیابی، طراحی و اجرا.
- ارزیابی: در مرحله ارزیابی تلاش می‌شود تا درک اولیه‌ای از اهداف انجام کار، اهمیت محتوا و همچنین مخاطبان ایجاد شود.
- طراحی: در مرحله طراحی، روی تولید محتوا به‌صورت بهینه، در دسترس و قابل فهم تمرکز می‌شود.
- اجرا: در مرحله اجرا نیز فرایند انتشار محتوا در چنل‌های مختلف، تست‌های کاربری و… مورد توجه قرار می‌گیرد.
اما همانطور که گفته شد این تنها یک رویکرد برای پیاده‌سازی استراتژی محتوا و درک اجزاء آن است. من در این مطلب قصد دارم شما را با یک روش دیگر آشنا کنم که یک روش ترکیبی به‌حساب می‌آید. یعنی با الهام‌گیری از چندین استراتژی محتوا ساخته شده است. منبع اصلی این استراتژی Morten Rand-Hendriksen است که البته من عناوین و بخش‌هایی از آن برای درک‌پذیری ساده‌تر تغییر داده‌ام.
در این ساختار ما چهار Stage خواهیم داشت که به‌ترتیب عبارت از موارد زیر خواهد بود:
- مخاطب، انگیزه‌ها و اهداف
- آنالیز و ساختاردهی به محتوا
- ساده‌سازی و تسریع فرایندها
- ایجاد حاکمیت و مدیریت
در این مجموعه مطلب به‌صورت کامل با هر کدام از این Stageها آشنا می‌شویم و به بررسی اهمیت آن‌ها می‌پردازیم. در مطلب اول سراغ مخاطب، انگیزه‌ها و اهداف می‌رویم و در مطلب بعدی به موارد دیگر خواهیم پرداخت.
اما قبل از اینکه این موضوع را ادامه دهم، نیاز است که به دو نکته بسیار مهم اشاره کنم:
- یکی از اشتباهاتی که در حوزه تهیه استراتژی محتوا صورت می‌گیرد این است که برخی از سازمان‌ها این استراتژی را پیش از استراتژی محصول، برندینگ و مارکتینگ تهیه می‌کنند. فرایند تدوین استراتژی محتوا باید بعد از تمام این موارد صورت بگیرد چرا که براساس نیازمندی‌های استراتژی محصول، برندینگ و مارکتینگ باید پیش رفت.
- نکته دوم اینکه هر استراتژی محتوایی براساس کسب‌وکار متفاوت است. شما نمی‌توانید از استراتژی‌های محتوایی از پیش آماده شده استفاده کنید و در نتیجه نیاز است که براساس پارامترهای منحصر به فرد کسب‌وکارتان پیش بروید.
مخاطب، انگیزه‌ها و اهداف
مخاطبان، انگیزه‌ها و اهداف پروژه از جمله اصلی‌ترین بخش‌های یک استراتژی محتوا هستند. با درک بهتر این موارد، می‌توانیم فرایند تهیه استراتژی محتوا را اصولی‌تر پیش برده و براساس بنیادهای واقعی پیش برویم.
بجای کاربر بگوییم مردم
در اصلی‌ترین هسته و قسمت استراتژی محتوا، کاربران وجود دارند. برای اینکه قدم اول استراتژی محتوا را به درستی برداریم نیاز است که به درک درستی از کاربران‌مان برسیم، اهداف‌شان چیست و چه انگیزه‌هایی برای استفاده از محتوا و سرویس‌های ما دارند.
یکی از مشکلاتی که وقتی از عبارت «کاربران» استفاده می‌کنیم این است که نمی‌توانیم از طریق خود این عبارات به درک درستی از چیستی آن برسیم. وقتی از عبارت «کاربران» استفاده می‌کنیم همه آن‌ها را به یک شکل و بدون تفاوت‌های خاصی که دارند می‌بینیم.
بنابراین در قدم اول بهتر است آن‌ها را «مردم» خطاب کنیم. وقتی از «مردم» استفاده می‌کنیم به این نتیجه می‌رسیم که با حجم بزرگی از انسان‌ها روبه‌رو هستیم که هرکدام ویژگی‌های منحصر به فردی داشته و پتانسیل‌های متفاوتی را برای تبدیل شدن به «مخاطب» محتوا یا «مشتری» سرویس‌های ما دارند.
از طریق افراد اصلی داخل شرکت، مشتریان را پیدا کنید
برای پیدا کردن مخاطب هدف نیازی به حدس و گمان نیست، با مصاحبه‌ای کوتاه با افراد داخل شرکت و کسانی که بیشترین ارتباط را با مردم دارند، می‌توانیم به درک بهتری از مردم برسیم. CEO، مارکتینگ، روابط عمومی و… همگی از تیم‌هایی هستند که با مردم و مشتریان سروکار داشته‌اند، در نتیجه می‌توان از طریق آن‌ها وارد شد.
اما این تمام موارد نیست. هدف ما از مصاحبه با این افراد در مرحله‌ای دیگر پاسخ به پرسش‌های زیر برای پیدا کردن اهداف محتوا و خود شرکت است:
- چه پیغامی را می‌خواهیم انتقال دهیم؟
- «موفقیت» برای ما به چه معناست؟ چه موقع می‌گوییم که موفق شده‌ایم؟
- چه اهدافی واقعی و دست‌یافتنی هستند؟
- اهداف نهایی کسب و کار چیستند؟
تعیین مخاطب
برای هر پروژه‌ای بسیار مهم است که مخاطب مورد نظر تعریف و تعیین شود. در دنیای استراتژی محتوا بدون کشف این مسئله، چگونه می‌خواهید برای مخاطبینی که نمی‌شناسید‌شان محتوا تهیه کنید؟
در قدم اول این سوال را بپرسید که کسب‌وکار من قرار است به چه کسی سرویس ارائه کند؟ جوانان؟ خانواده‌ها؟ دانشجویان؟ کسب‌وکارهای کوچک؟ با درک درست از این موضوع می‌توانید دامنه گستردگی «مردم» را کمتر کرده و به «گستره محدودی» آن‌ها را تقلیل دهید.
شاید بد نباشد که برای پیدا کردن و تعیین دقیق مخاطبین‌تان به رُقبای کسب‌وکاری نگاهی بیندازید. با تحلیل رقبا شما به این درک می‌رسید که مخاطبان رقبای‌تان به احتمال زیاد مخاطبین شما نیز هستند.
پیشنهاد می‌کنم که در این فرایند عجله به خرج ندهید و با پیدا کردن اولین نوع از مخاطبین‌تان، به مرحله بعدی نروید. بسیاری از کسب‌وکارها، مخاطبین مختلفی دارند که در سطوح مختلفی قرار می‌گیرند. برای مثال می‌توان این سطوح را به لحاظ اهمیت، حجم خریداری سرویس‌ها، دولتی یا غیردولتی بودن و… دسته‌بندی کرد.
در پروژه‌ای که اخیرا برای تعیین استراتژی محتوا داشتم، با سطح مختلفی از مخاطبین روبه‌رو شدم و بنظر می‌رسید که مدیریت این موارد چالش برانگیز باشد چرا که نمی‌توان یک استراتژی محتوا کامل برای تمام آن‌ها با یک درجه از اهمیت نوشت. به همین دلیل با تهیه جدولی مانند زیر، مخاطبین را دسته‌بندی کردم.
| درجه اهمیت | مخاطب تعیین شده |
| ۶۰ درصد | صاحبان کسب‌وکارهای کوچک |
| ۳۰ درصد | فارغ‌التحصیلان دانشگاهی |
| ۱۰ درصد | افرادی که قصد دارند وارد حوزه نرم‌افزار شوند |
با انجام چنین کاری، حال ما می‌دانیم که چه میزان از تمرکز محتوایی باید روی کدام نوع از مخاطبین باشد.
موقعیت و زمینه سنجی
زمینه و موقعیت از جمله مسائل مهم در درک بهتر کاربر هدف شماست. شما باید متوجه شوید که کاربرتان در چه زمینه و موقعیتی حضور دارد. برای مثال اگر شما یک اپلیکیشن سفارش غذا هستید، به احتمال زیاد کاربر شما در موقعیت گشنگی و همچنین عجله قرار گرفته است. در نتیجه اگر می‌خواهید محتوایی را پیدا کردن بهترین غذا ارزان قیمت تحویل کاربران‌تان دهید سعی کنید که مطلب را مختصر، ساده و واضح تحویل دهید.
این موضوع در مثال‌های دیگری می‌تواند شامل زمینه‌ها و Contextهای اجتماعی، سیاسی و فرهنگی مخاطب‌تان نیز باشد. برای مثال با درک وضعیت سیاسی جامعه هدف، آیا انتشار مطلبی در مخالفت با رای اکثریت جامعه درست است؟ مطمئنا خیر، چرا که به محبوبیت کسب‌وکارتان آسیب می‌زند.
دسترسی‌پذیری یا Accessibility نیز مسئله مهم دیگری در این حوزه است. سازمان‌هایی که اختصاصا محتوای برای افراد توانخواه تولید می‌کنند، باید این مسئله را در نظر داشته باشند که محتوای‌شان برای عامه مردم قابل دسترس باشد.
موقعیت و زمینه سنجی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار بوده و به شما اجازه می‌دهد تا هماهنگ با موقعیت و زمینه‌ای که کاربرتان در آن حضور دارد مطالب‌تان را پیش ببرید.
تهیه Persona
با تهیه داده‌های واقعی از مشکلات کاربران و همچنین راه‌حل‌های خودتان، یک پرسونا جامع تهیه کنید. در این پرسونا سعی کنید همه چیز را در واقعی‌ترین حالت ممکن پیاده‌سازی کنید. هدف پرسونا در نهایت کشف مخاطب یا مشتری هدف شماست. اما در این مرحله نباید حدس و گمان در کار باشد. شما می‌توانید براساس راه‌حلی که ارائه می‌دهید، افراد مختلفی را متصور شوید که براساس مشکلات‌شان به راهکار شما نیاز دارند.
برای مثال فردی با نام، اشکان احمدی، ۲۸ ساله، مدیر مارکتینگ شرکت ایکس، با چالش تهیه استراتژی محتوایی روبه‌روست. این شرکت ۵ نفر اختصاصی برای تولید محتوا دارد، از سیستم مدیریت محتوا وردپرس استفاده می‌کند، استراتژی SEO کاملی ندارد و… .
اگر من یک آژانس تولید محتوا باشم، پرسونای مشتری من چنین مواردی خواهد بود. البته فرایند تهیه پرسونا به این سادگی‌ها هم نبوده و نیازمند مشورت با دیگر اعضای سازمان از جمله مدیر محصول، مدیر مارکتینگ، مدیر عامل و… نیز هست.
تهیه نقشه همدردی یا Empathy Map
برای درک بهتر پرسونا مد نظر می‌توانید از نقشه همدردی استفاده کنید. این نقشه قصد دارد تا بیشترین درک را از پرسونا مدر نظر بدست بیاورد و در نتیجه ما می‌توانیم با درک مشکلات و چالش‌ها، رویکردمان را مسئله‌مندتر پیش ببریم.
برای تهیه نقشه همدردی از دو جدول، یکی برای درک کلیات و یکی برای جمع‌بندی استفاده می‌کنم. در جدول اول من براساس محصولات مختلف پیش می‌روم تا مثال‌هایی از حوزه‌های مختلف را بررسی کرده باشم.
| محصول | افکار | مشاهدات | صحبت و عمل | شنیدنی‌ها |
| سفارش غذا آنلاین | بهترین، مقرون به‌صرفه‌ترین و سریع‌ترین راه برای سفارش غذا | اسنپ‌فود خوبه ریحون بهتره اسنپ‌فود غذاهاش همیشه سرده مامان‌پز مقرونه به صرفه‌ست | من گشنمه؟ خب غذا سفارش بدم! از کجا؟ اُفود. اینجا فقط اسنپ‌فود کار می‌کنه. | یه بار از اسنپ‌فود غذا سفارش دادم، از حسابم پول برداشت کرد ولی سفارش ثبت نشد، پشتیبانی هم ۲ روزه که جواب نداده. ما توی سازمان از مامان پز استفاده می‌کنیم خیلی باحاله! |
| اینترنت | سریع‌ترین اینترنت رو می‌خوام. | مبین‌نت بد نیست از ایرانسل بهتره همراه اول نت شبانه‌ش خوبه رایتل افتضاحه | به اینترنت سریع نیاز دارم. برم سرویس فیبرنوری بگیرم گرونه ولی، اشکال نداره. | یه بار صد گیگ از ایرانسل خریدم دو هفته‌ای تموم شد برای استریم از مبین نت استفاده می‌کنم جوابگوئه. |
| هاست وردپرس | یه روش سریع و ساده و کم هزینه برای ساخت وبلاگ شخصی با وردپرس | ایران هاست خوبه لیموهاست خیلی گرونه ولی پشتیبانی‌ش خوبه ایران سرور سریعه | به یه هاست وردپرسی نیاز دارم. برم سرچ کنم، کدوم با یه کلیک می‌تونم وردپرس رو روش نصب کنم؟ با ایران هاست میشه، پس خوبه. | وبلاگ شرکتمون روی بلوهاسته، سریعه و پشتیبانی‌شون حرفه‌اییه. |
برای درک بهتر هر کدام از این چهار مورد (افکار، مشاهدات، صحبت و عمل، شنیدنی‌ها) نیاز است که در ادامه توضیح کوتاهی راجع به هرکدام عرض کنم:
- افکار شامل هر آن چیزی می‌شود که پرسونا شما در فرایند نیازمندی به آن فکر می‌کند. یه اپ مقرون به صرفه برای سفارش غذا، یه اینترنت سریع، یه روش ساده برای ساخت وبلاگ شخصی با وردپرس.
- مشاهدات شامل هر آن چیزی می‌شود که در شبکه‌های اجتماعی و اخبار و تلویزیون و…. به‌صورت غیرمستقیم شنیده و دیده شده است.
- صحبت و عمل به شبیه‌سازی فرایند انجام کار توسط مخاطب می‌پردازد. اگر پرسونا من دنبال هاست وردپرسی است به احتمال زیاد در اولین قدم عبارت «هاست وردپرس» را سرچ می‌کند.
- شنیدنی‌ها هم به مواردی اشاره دارد که مخاطب شما مستقیما از یک دوست، همکار، پدر و مادر و… شنیده است.
در جمع‌بندی نقشه همدردی قصد داریم به اطلاعات کاملی از دو مؤلفه اصلی دست پیدا کنیم: چالش‌ها و ایده‌آل‌ها.
| محصول | چالش‌ها | ایده‌آل‌ها |
| سفارش غذا آنلاین | گرون بودن کیفیت پایین داشتن دیر رسیدن | غذایی با کیفیت و قیمت مناسب ارسال به موقع گرم بودن غذا |
| اینترنت | گرون بودن کُند بودن قطعی مکرر | اینترنتی با هزینه و کیفیت مناسب سرعت بالا نداشتن قطعی‌های مکرر (خواب‌ش رو ببینی😅) |
| هاست وردپرس | نداشتن امکان سریع نصب برای وردپرس پشتیبانی نامناسب راه‌اندازی طولانی | نصب سریع و ساده وردپرس پشتیبانی مناسب لود تایم بالا |
در قدم بعدی
در این مطلب شما با برخی از اصولی‌ترین مبانی استراتژی محتوا آشنا شدید. در مطلب بعدی سراغ مراحل بعدی پیاده‌سازی استراتژی محتوا خواهیم رفت و موارد بیشتری را بررسی می‌کنیم.
دیدگاهتان را بنویسید